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非理性下的行为选择|《怪诞行为学》

传统经济学总是把人假设成理性的生物。作为“经济人”,他们既追求自己的利益,自私自利;又充满理性、精于算计,对自己的行为有明确的认识。然而,现实中的人并非总是理性的存在,他们很多行为受到了其他非理性因素的影响,比如“印记”,或者称之为“第一印象”、“锚定”。行为经济学则将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来,弥补了传统经济学的空白。

《怪诞行为学》一书向我们展示了各种有趣的人类行为选择以及作者的独特见解。在作者看来,“我们远远不像传统经济学理论所假定的那么理性。不仅如此,这些非理性行为并非无规律无意识,而是成系统的。”本书分为十三章,每章介绍一种非理性的行为选择,其中让我印象深刻就是免费。

相信很多人都有过这种经历:主动排队去领免费的奶茶,尽管前面有很长的队伍;在自助餐厅里不停地往自己盘子里夹食物,尽管已经很饱了;家里积累了一堆几乎毫无价值的免费物品——买衣服赠送的台历、买饮料附带的杯子、甚至是打广告的餐巾纸。

免费为什么如此诱人?为什么人们总是蜂抢自己并不需要但是免费的东西?作者艾瑞里认为:多数交易都有其有利的一面和不利的一面,但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动,让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。这本质上源于人类本能地惧怕损失。而免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的,那就有会有风险,可能做出错误决定,可能蒙受损失。于是,如果让我们选择,我们就尽量朝免费的方向去找。因此,在免费的诱惑下,人们产生的情绪冲动使人们见到免费的东西就勇往直前,即使这些东西他们并不需要。

但是,免费的东西真的免费吗?首先,免费产生的非理性行为并不个别化,“唯利是图”的心理趋使着一大批人争先恐后地争取免费的商品,其中的“时间成本”不言而喻。比如排队等候的时间,它使你放弃了做其他更重要的事情的机会,这在经济学上被称为“机会成本”。其次,很多时候你都在为所谓的免费埋单。商场买二送一的促销活动看似是商家的让利顾客,但其实是简单的薄利多销,在更短的时间内获得更大的利润,而非理性的人们即使知道这一策略也趋之若鹜,甘之如饴。甚至,人们不是因为需要商品而购买,而是看中了商品附带的赠品,例如买一盒酸奶可以送一个精致的本子,即使你不需要那盒酸奶,你都会在心理安慰自己这是两全其美的选择。

除了“免费”,我们生活中的非理性行为选择还有许多。尽管它司空见惯,但并不意味着我们无计可施,我们要做的就是明白自己的错误以及错误发生的时间和地点,从而使我们提高警惕;同时强制自己从不同角度、用不同方式重新考虑这些决定,或者用科技手段来克服与生俱来的缺点。这也是此书的目的所在。


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